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Dic
Tetra Pak y el consumidor
Tetra Pak tiene cerca de 15 años de estar haciendo publicidad dirigida al consumidor a pesar de ser una empresa Business to Business.
Según su director de marketing, Robert Graves, ‘estamos comprometidos a seguir creciendo y estamos convencidos de que la forma de hacerlo es convirtiéndonos en un factor más importante en la decisión del consumidor.
‘Hoy en día el consumidor acude a un autoservicio o a una tienda a comprar un producto, pero no necesariamente por el envase. Queremos ser factor de decisión de ese cliente’.
Idealmente, indica Graves, les gustaría ser el tercer factor de decisión de compra, después de marca y precio. Y ¿por qué no? Sus envases garantizan higiene, frescura y rigidez gracias a su material laminado de varias capas, entre las cuales figuran papel, polietileno y aluminio, que proporcionan una barrera contra el aire y la luz, lo que permite que los productos se conserven sin necesidad de conservadores ni refrigeración, ya que son envases estériles.
‘Tetra Pak lleva muchos años haciendo publicidad’, explica Jorge Beirute, gerente de marketing. ‘Nos enfocamos primero a los atributos del envase, después a los del producto y hoy en día estamos cambiando un poco la estrategia para crear un vínculo más emocional entre nuestra marca y el consumidor. Queremos formar ese pequeño vínculo donde ya se ligue un poco al corazón del consumidor’.
Los ‘motores’ Tetra Pak
‘El motor de Tetra Pak es ‘protege lo bueno’ y con base en eso construimos la campaña Tetra Pak, añadiendo ‘Tetra Pak protege el medio ambiente’ y ‘Tetra Pak protege el bienestar de tu familia’. Nuestros envases son 100% reciclables y 80% del material de envases es cartón que proviene de bosques controlados. Nuestro sistema es de los que menor huella de carbono dejan y al mismo tiempo somos unos de los sistemas que dejan una huella de agua menor’, resume el gerente de marketing.
‘Al ser envases que no requieren refrigeración, tienen la ventaja de no consumir energía hasta que llegan al consumidor final’, señala Graves. ‘En México tenemos alrededor de 65 ó 70 clientes grandes y cerca de dos tercios de nuestras ventas son para alimentos lácteos. Cerca de un 34% corresponde a la parte de jugos, néctares y bebidas y el 6% restante corresponde a otras categorías.Tenemos un 73%, más o menos, de todo el tomate procesado en México’.
Los ejecutivos informan que venden seis millardos de piezas al año en México, que es el país número seis en cuanto a litros de productos envasados en Tetra Pak.
La nueva estrategia
‘Parte de lo bonito con esta nueva campaña es que estamos intentando que el consumidor adulto recuerde cómo Tetra Pak lo estuvo acompañando desde que era niño y que quiere repetir esa historia con sus hijos; habla clarísimo de cómo nos estamos acercando al target de los niños’, comenta Beirute.
El creativo de la campaña se llama Spiritu Ads, una casa productora que tiene una pequeña división de publicidad; la parte grafica la desarrolló Cromántica y la agencia de medios es Arena Comunicaciones.
‘Tenemos TV abierta (con las dos grandes televisoras) y TV de paga’, señala Graves, con canales ad hoc para el target de amas de casa y para niños. También incluimos espectaculares, parabuses, radio, revistas… en fin, estamos intentando lograr 360º y ahora también empezamos a trabajar en la parte de Internet. Estamos en una nueva etapa en la que queremos lograr un bonding del consumidor final hacia la marca’.
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